معمای هزارسر ناماندگاری برندها

به گزارش آرمان ملی آنلاین مجتبی پیرزاد، مدرس و مشاور کسب و کار نوشت: در آغاز همه فعالیت‌های برندسازی ابتدا باید تحقیقات بازاریابی به منظور شناسایی انتظارات و نیازهای مشتریان را صورت دهید. سپس با توجه به بازار هدفی که دارید، اقدام به ارائه خدمات و محصولات منطبق با نیاز مشتریان کنید و در نهایت با کنترل برنامه‌ریزی شده، کلیه برنامه‌های درگیر در زنجیره ارزش را به نحو احسنت اجرا نمایید تا به هدف‌تان برسید.

در مدیریت برند، مدیران شرکت با انجام تحقیقات بازاریابی پی برده‌اند که چه موضوعی برای مشتریانشان اهمیت دارد و سعی بر پاسخگویی به نیاز مشتریان می‌نمایند. پرسنل شرکت، نحوه ارائه خدمات، کیفیت محصول، کارکرد محصول و حس استفاده از محصول به مشتری شما همان برداشت را القا می‌کند. حال عوامل موثر بر برندسازی موفق را می‌توان به دو دسته کلی درون‌بنگاهی و برون‌بنگاهی تفکیک کرد. حاکمیت تفکر بازارگرا به جای تفکر تولیدگرا، همنوایی با تغییرات و توجه به ذائقه مصرف‌کننده، تعهد به استمرار در مقوله نوآوری، نگرش سرمایه‌ای به موضوع برند به جای نگرش هزینه‌ای از اهم عوامل موثر درون بنگاهی هستند.

از نقش دولت‌ها و فرهنگ صنعتی نیز به‌عنوان مهم‌ترین عوامل موثر برون‌بنگاهی نام برده شده است. دلایل عدم موفقیت برندهای موجود در ایران عبارتند از فقدان مقیاس‌های لازم از جنبه‌های مختلف سرمایه، تولید و بازار، عدم توجه به ذائقه و سلیقه مصرف‌کننده، عدم توجه به نوآوری و تنوع، مدیریت دولتی، دولتی بودن بخش بزرگی از اقتصاد تا قبل از اجرای قانون سیاست‌های کلی اصل 44 و بعد از آن غالب شدن سهم موسسات عمومی غیردولتی بر بخش خصوصی واقعی در فعالیت‌های اقتصادی، واردات بی‌رویه و تکیه دولت‌ها بر درآمدهای نفتی، عدم شکل‌گیری فرهنگ صنعتی، نبود نظام تامین مالی مناسب و ضعف نهادهای پشتیبان. 

برای تقویت برندهای بنگاهی در عرصه داخلی و بین‌المللی سه راهکار پیشنهاد می‌شود: 

اول، اصلاح ساختار سازمانی و کارکردی کمیسیون تخصصی نشان تجاری شامل تقویت اعضای کمیسیون و بهبود کارکردهای آموزشی، مشاوره‌ای و تحقیقاتی و ساماندهی برندهای داخلی باید در دستور کار قرار گیرد. دوم هدایت واحدهای فاقد مقیاس بهینه به سمت ایجاد یکپارچگی‌های افقی و دستیابی به مقیاس اقتصادی از طریق پویایی در تبدیل واحدهای کوچک و متوسط به واحدهای بزرگ، تقویت شبکه‌ها و کنسرسیوم‌های صادراتی از دیگر راهکارهای پیشنهادی است. شناسایی خوشه‌های صنعتی و حمایت از شکل‌گیری خوشه‌ها و تقویت آنها نیز سومین پیشنهاد برای ماندگاری برندها در کشور است. 

پس می‌توان به عوامل دیگری همچون مداخله‌های نامناسب دولت‌ها، ناکارآمدی نهادهای پشتیبان از جمله نهاد حقوق مالکیت و نهاد مدیریت، خرد شدن بیش از اندازه بنگاه‌ها، عدم شکل‌گیری روابط در صنعت توسعه‌یافته بین سطوح مختلف بنگاه‌های کشور و درون‌زا نبودن علم و فناوری در عدم شکل‌گیری برند در ایران اشاره کرد. 

اشتیاق بی‌حد و حساب کارآفرینان به تقلید از پیشگام در فلان صنعت بدون بررسی پشتوانه علمی و حیاتی متناسب با برند و محصول خود که بدون بررسی ظرفیت بازار انجام می‌شود، در برخی صنایع به اضافه ظرفیت حاد در آن مناطق و اشباع بازار منجر شده در ادامه در کشور ما متخصصان برجسته زیادی وجود ندارند که بتواند دستاوردهای دانشگاهی در سطح مناسبی را که لازم است با هماهنگی ارکان مختلف از جمله دانشگاه، صنعت، دولت و حلقه‌های بعدی، تبدیل دستاوردهای دانشگاهی به فناوری‌های مورد نیاز صنعت و تجاری سازی آن شکل بگیرد، تا زمینه‌ساز ایجاد تفاوت و تمایز در تولیدات کشور شود را تبدیل به یک فرآیند نوآور، خلاق، درخور ارزش و تاثیر‌گذار کند.